Tienes un sitio web y es hora de conseguir clientes. Pero cada cliente o usuario potencial es distinto. Algunos están enamorados de nuestros productos mientras que otros ni siquiera saben que existimos. El embudo de conversión o el embudo de ventas (también conocidos como funnel de conversión o ventas) son herramientas que nos ayudan a identificar la fase en la que se encuentra cada cliente y diseñar las estrategias más adecuadas para convencerlos de comprar nuestros productos o servicios.
En un mundo ideal, cada cliente potencial que llega a nuestro sitio web se convertiría en cliente. Pero la realidad es distinta: la cantidad de personas que compran nuestros productos o servicios siempre es menor al número de interesados. Piénsalo, tú tampoco compras algo cada vez que visitas una tienda (o, si lo haces, quizá deberías preocuparte un poco).
El término “embudo” nos permite visualizar el proceso mediante el cual un usuario cualquiera acaba convirtiéndose en cliente. Imagina un embudo enorme en el que pudieras meter a un gran número de clientes potenciales. Los que consiguen salir por la parte inferior, son tus clientes. Para el resto, el embudo te ayuda a limitar el “derrame” de posibles clientes de la misma forma que un embudo en el mundo real te ayuda a evitar que el líquido que estás intentando verter en una botella acabe completamente derramado por el suelo de tu cocina.
Embudo de conversión y embudo de ventas
Acabamos de mencionar los conceptos “embudo de conversión” y “embudo de ventas”, pero ¿significan lo mismo? La respuesta es: “sí” y “no”. Navegando por la red, encontraremos que los términos embudos de ventas y de conversión se utilizan de forma intercambiable. Y, si fuésemos eruditos del marketing online (que no somos), podríamos dedicar uno o dos capítulos de un libro a dilucidar si se trata de lo mismo. Pero nuestra intención consiste en ser prácticos así que distinguiremos ambos términos de la siguiente forma: el embudo de conversión es el proceso que sigue un usuario desde que visita tu web hasta que completa una compra (u otra acción que consideres importante, como por ejemplo registrarse como usuario) . En cambio, el embudo de ventas hace referencia al camino que sigue un usuario desde que entra en contacto con tu marca hasta que se convierte en cliente. Es decir, el embudo de ventas es más amplio e incluye actividades y estrategias que ocurren más allá de tu sitio web mientras que el embudo de conversión se centra en el proceso de compra.
¿Qué es el embudo de conversión?
Para completar una compra en un sitio web tenemos que realizar varios pasos: visitar el sitio web, revisar la página de un producto o servicio, añadir productos al carrito, indicar nuestros datos, revisar nuestro pedido y, finalmente, pagar. En cada uno de estos pasos, siempre hay usuarios que abandonan la compra y el resultado es que, si creamos un gráfico ilustrando el número de usuarios que alcanza cada una de las fases, obtenemos la forma de un embudo:
Identificar cada uno de estos pasos y revisar el comportamiento de nuestros usuarios en cada uno de ellos, permite detectar problemas o posibilidades de mejora en nuestro proceso de compra y aumentar el número de compras en nuestra web. Esta tarea se conoce en marketing online como “optimización de la tasa de conversión” o, más frecuentemente, CRO (Conversion Rate Optimization).
Haciendo un paralelismo con el mundo real, el embudo de conversión empezaría en el momento que entramos en una tienda con la intención comprar unos jeans. Una vez dentro, tenemos que encontrar el apartado donde están los jeans y seleccionar unos de nuestra talla. Después, iremos al probador para comprobar si se ajustan bien. Si es así y nada nos distrae o nos entran dudas, iremos a la caja a pagar. ¡Voilà! Tenemos jeans nuevos.
En el ejemplo anterior, es fácil imaginar razones que nos podrían llevar a abandonar la tienda sin comprar nada. Quizá no nos guste ninguno de los jeans, nuestra talla no esté disponible, o puede ser que haya demasiada gente esperando en los probadores. Lo mismo ocurre en un sitio web. Factores como un sitio web lento, la falta de información sobre un producto o servicio, datos confusos sobre el pago o el envío, entre otros, pueden afectar notablemente el número de ventas. Analizar el embudo de conversión nos permite detectar estos problemas y corregirlos, incrementando el porcentaje de usuarios que completan el embudo de conversión. La recompensa es grande puesto que una mejora de apenas un 1% en la tasa de conversión final puede significar que estamos generando el doble de ventas.
¿Qué es el embudo de ventas?
El embudo de ventas empieza antes que un cliente potencial sepa que existes, abarcando desde el momento en que entra en contacto con tu producto o tu marca hasta después de haberse convertido en cliente.
Volviendo al ejemplo anterior, imagina el siguiente escenario. Un día estás caminando distraídamente por la calle. Perdido/a en tus pensamientos, pasas por delante de un escaparate de una tienda de ropa que exhibe un maniquí con unos jeans en oferta. “Necesito unos jeans” – piensas. La historia a partir de ese momento puede tomar varios rumbos:
- Decides entrar inmediatamente en la tienda y comprarte esos mismos jeans que has visto en el escaparate porque te has enamorado de ellos. Además, sin saber cómo, sales de la tienda con dos blusas, tres camisas y cuatro pares de calcetines.
- Entras en la tienda pero simplemente para ver cuál es el precio de los jeans y ver si tienen otros que te queden bien. Luego te vas a tomar un café con un amigo. Días más tarde, te compras uno de los jeans que te probaste el día anterior.
- Descubres que, como siempre, vas justo de tiempo para llegar al trabajo. Una semana después, recuerdas que querías comprarte unos jeans y, como comprador/a experto/a que eres, visitas varias tiendas hasta encontrar los jeans perfectos.
- Caminas unos pasos más y te descubres preguntándote ¿qué es lo que necesitaba? Tras unos segundos de meditarlo, decides que no debe ser tan importante y sonríes levemente mientras piensas para ti mismo “¡vaya cabeza que tengo!”.
Cada una de estas historias ilustra diferentes prioridades y comportamientos a la hora de comprar un producto (en este caso unos jeans) además de reflejar distintos momentos de lo que en marketing se conoce como el “viaje del cliente”. El embudo de conversión permite describir cada uno de esos momentos y desarrollar estrategias para ayudar a alguien que se interesa por tus productos a convertirse en tu cliente.
Diferencias entre el embudo de conversión y el embudo de ventas
La diferencia principal entre el embudo de conversión y el embudo de ventas es su alcance: el primero se centra en convertir las visitas a tu sitio web en ventas mientras que el segundo tiene como objetivo captar y convertir clientes potenciales en clientes duraderos a través de un proceso más extenso.
El embudo de ventas incluye el proceso de conversión en un sitio web y todas las interacciones que se producen fuera del mismo: publicidad, emails, llamadas telefónicas, etc. Además, en el embudo de ventas el proceso no termina con la compra sino que busca también asegurar la satisfacción del cliente, fomentar la fidelidad y estimular compras futuras.
Cuando trabajamos en el embudo de conversión, nuestra tarea se compone de dos partes:
- Proporcionar a un cliente la información adecuada sobre nuestros productos y servicios.
- Eliminar barreras para facilitar la compra de un producto (por ejemplo, limitando la cantidad de información que recopilamos u ofreciendo un método de devolución sencillo).
En cambio, mejorar el embudo de ventas requiere diseñar estrategias de comunicación efectivas para cada una de las fases del viaje del cliente.
Etapas del embudo de conversión
El embudo de conversión puede tomar muchas formas en función de nuestros productos y objetivos. Sin embargo, uno de los modelos básicos divide el proceso de conversión en cuatro fases: visita (o contacto), interés, intención de compra y transacción (o conversión).
Visita : hace referencia al momento en el que un usuario establece un contacto con nosotros, generalmente visitando nuestro sitio web.
En el ejemplo de los jeans que hemos utilizado más arriba, esta fase empieza en el momento en que ponemos un pie en la tienda.
Interés: el usuario ofrece una señal clara de interés en nuestros servicios. Por ejemplo, revisando con detenimiento la página de uno de nuestros productos o servicios, solicitando un estudio de caso o una muestra gratuita.
Buscas un modelo o talla específico en la sección de jeans y, si te ven con dudas, probablemente alguien se acercará a preguntarte si necesitas ayuda.
Intención de compra: el usuario inicia un proceso de compra. En una tienda online este es el momento que el usuario añade un producto al carrito. Para otro tipo de servicios (una escuela de danza, una empresa de software o consultoría…) la intención de compra puede reflejarse iniciando una llamada telefónica, contactando al equipo de ventas, solicitando una demo, etc.
Has salido del probador y caminas con paso decidido hacia la caja registradora. Decididamente, los jeans que ahora cuelgan de tu brazo son justo los que querías…
Transacción: el momento donde se cierra la transacción, ya sea mediante el pago, la firma de un contrato, etc.
Ya está. Ya has pagado y los jeans que hasta hace unos momentos pertenecían a la tienda ahora son de tu propiedad. Misión completada.
Cada una de estas etapas puede dividirse todavía más para indicar de forma más precisa en qué momento se encuentra un cliente dentro del proceso de conversión. Por ejemplo, es más probable que un usuario que se ha registrado en tu web y revisado el pedido complete la compra que otro que simplemente ha añadido el producto al carrito. La información que obtenemos mediante su análisis proporciona una imagen más clara acerca de qué obstáculos existen en el proceso de compra para poder eliminarlos.
Etapas del embudo de ventas
El método tradicional de estructurar el embudo de ventas es el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Este modelo divide el viaje del cliente en cuatro fases:
Atención: Es difícil comprar algo en lo que no has pensado (como por ejemplo cuando se te olvida comprar cebollas en el supermercado) y mucho menos si ni siquiera sabes que existe. Por ese motivo, el primer objetivo de una campaña de marketing es llamar la atención sobre una marca o producto.
En nuestro ejemplo, la fase de atención corresponde al momento donde descubrimos los jeans en el escaparate, poniendo en marcha el proceso para decidir si queremos comprarlos o no.
Interés : Además de nuestra atención, un producto o servicio debe captar también nuestro interés, ya sea porque resulta atractivo o porque cubre una necesidad. En este punto, los especialistas de marketing suelen concentrarse en destacar las ventajas de un producto y explicar cómo puede resolver nuestras necesidades.
Este es el momento donde nos acercamos al apartado donde se encuentran los jeans para verlos de cerca, tocar la tela, consultar el precio, o leer información sobre los materiales.
Deseo: La línea entre la fase de interés y deseo puede ser difusa, ya que ambas pueden ocurrir de forma simultánea. La principal diferencia consiste en que en la fase de deseo sentimos una fuerte inclinación a adquirir el producto y las únicas barreras que pueden impedir la compra son de tipo logístico (p.ej. no tenemos tiempo suficiente para completar la compra) o económico.
Estás en el probador y, a quién vamos a engañar, los jeans te sientan fenomenal. Empiezas a imaginarte caminando con ellos a cámara lenta mientras notas que todas las miradas se centran en ti… Un sonido te saca de la ensoñación. Es hora de pagar.
Acción: Es el momento de la transacción, donde se concreta la venta. En esta fase el objetivo fundamental es facilitar el proceso de compra y eliminar cualquier duda que lleve al cliente a reconsiderar su decisión.
Caminas hacia la caja registradora que, afortunadamente, se encuentra libre. Es hora de pagar pero ¿dónde está tu cartera? ¡Ah! Bolsillo equivocado. Los jeans son tuyos.
Además del modelo AIDA, existen otras formas de describir el embudo de conversión como el modelo “Ver”, “Pensar”, “Hacer” que, en esencia, describen el mismo proceso de forma simplificada. Adicionalmente, en marketing también suelen utilizarse las expresiones “parte superior /media / inferior del embudo” ( top /middle / bottom of the funnel ). La parte superior corresponde a la fase de atención (ver), la media a las fases “interés / deseo” (pensar) y la inferior a acción (hacer).
¿Cómo medir los embudos de conversión y de ventas en marketing online?
Después de revisar los apartados anteriores, deberías tener una idea de cuáles son las acciones clave en tus embudos de conversión y de ventas. Para medir su efectividad, deberás identificar métricas relacionadas con estas acciones clave. Eso te permitirá saber cuántos usuarios alcanzan cada fase y detectar posibilidades de mejora en tu proceso de adquisición de clientes.
Las métricas que definen los aspectos principales de nuestros embudos se denominan indicadores clave de rendimiento o KPI (las siglas de Key Performance Indicators). Revisemos algunos de los indicadores más utilizados para medir el rendimiento de los embudos de conversión y ventas online.
Midiendo el embudo de conversión
Como hemos indicado en apartados anteriores, el embudo de conversión hace referencia al comportamiento de los usuarios dentro de nuestro sitio web. Por lo tanto, medir el embudo de conversión es relativamente sencillo, especialmente si ya estamos usando una herramienta de analítica web (como por ejemplo, Google Analytics 4). Las métricas más utilizadas para cada fase son las siguientes:
- Visita (interés general sobre tu sitio web): visitas al sitio web, visitas únicas o usuarios únicos (el número total de usuarios distintos que han visitado tu sitio), nuevos usuarios (número de usuarios que entran en contacto con tu web por primera vez dentro de un periodo determinado), etc.
- Interés (interés concreto del usuario por un producto): número de visitas o visitas únicas a una página específica (por ejemplo, la página de un producto o servicio) y duración promedio de la visita . Para algunos tipos de proyecto, el interés puede medirse de forma todavía más precisa cuando el usuario solicita activamente información relacionada con el producto, ya sea contactando con nuestro servicio de ventas, solicitando un estudio de caso o registrándose en nuestro sitio web.
- Intención de compra: número de productos añadidos al carrito (para comercio electrónico), contactos con el equipo de ventas (ya sea por email, teléfono, etc.), solicitudes de presupuesto, pruebas de producto, etc.
- Transacción: número de ventas, contratos firmados, etc.
Midiendo el embudo de ventas
El embudo de ventas incluye las métricas del embudo de conversión y también algunas métricas adicionales que describen las fases previas a la primera visita de un usuario a nuestra web:
- Ver (Atención): permiten evaluar la visibilidad de una marca o producto cuantificando el número de veces que los usuarios han sido expuestos a nuestros productos o servicios, incluso antes de visitar el sitio web. Esta fase se centra en métricas como: impresiones de anuncios, visualizaciones completas de anuncios de vídeo, usuarios alcanzados por mensajes en redes sociales, número de búsquedas relacionadas con la marca, etc.
- Pensar (Interés / Deseo): en esta etapa, el usuario toma un rol activo y las métricas utilizadas se centran en medir el grado de interés de un usuario a partir de sus acciones. Algunas métricas relevantes son el número de clics en anuncios, suscripciones a boletines, participación en eventos online o el número de descargas de contenido gratuito.
- Hacer (Acción): las métricas utilizadas en esta etapa ofrecen una imagen del comportamiento de nuestros clientes durante el proceso de compra como, por ejemplo, la tasa de clientes que añaden productos al carrito, número de formularios solicitando información sobre el producto, llamadas al departamento de ventas y, por supuesto, el número de compras.
¿Cómo utilizar el embudo de conversión y de ventas?
Ahora que ya dispones de prácticamente toda la información que necesitas, es hora de ponerse manos a la obra. Existen dos formas básicas de utilizar los embudos de conversión y de ventas. La primera consiste en optimizar nuestros procesos para alcanzar más ventas. Para conseguirlo, necesitaremos analizar el comportamiento de los usuarios en cada fase de nuestro embudo y, posteriormente, implementar acciones que eliminen dudas o barreras a la compra. La segunda permite diseñar estrategias para atraer usuarios en cada una de las fases y motivarlos durante el proceso de compra.
El primer paso para trabajar con los embudos consiste en identificar las acciones clave que siguen nuestros usuarios hasta convertirse en clientes y cuantificarlas mediante las métricas adecuadas para después plasmar el embudo de forma visual.
Una vez hayamos creado nuestros embudos, lo primero que llamará nuestra atención es la cantidad de usuarios que abandonan la compra en un punto determinado (el embudo de conversión perfecto no existe) y, a continuación, empezaremos a preguntarnos 1) qué puede estar causando los abandonos y 2) cómo podemos corregirlo. ¡Enhorabuena! Sin darte cuenta, te acabas de convertir en un especialista en CRO u optimización de la tasa de conversión.
El siguiente paso es más sofisticado, ya que implica preguntarse cómo alcanzar nuevos clientes y cómo guiarlos de forma efectiva para que compren nuestros productos. Eso implica considerar qué información necesita un usuario en cada fase del proceso y cuál es el mejor momento para hacérsela llegar.
Tanto el trabajo de optimización como el de captación son procesos continuos que nos permiten conocer mejor a nuestros usuarios y poner en marcha estrategias cada vez más sofisticadas. Además, los embudos de conversión y ventas son muy útiles para detectar cambios y también para plantearnos nuevas formas de resolver problemas o aprovechar oportunidades en cada etapa. Aunque la palabra “embudo” sugiere un movimiento de descenso, los embudos en marketing, utilizados de forma adecuada, pueden ser herramientas extremamente útiles para que nuestro proyecto emprenda una espiral ascendente hacia el éxito.