¿Qué es el SEO en marketing?

A los profesionales del marketing online nos encantan las siglas. Hay pocos términos que se resistan a la tentación de reducirlo a 3 letras y SEO es uno de los más importantes en el mundo del marketing online. Pero SEO no significa más que “optimizar para buscadores” y tiene como objetivo final conseguir que nuestro proyecto web obtenga la máxima visibilidad posible en Google, Bing y otros motores de búsqueda.

El SEO (optimización para motores de búsqueda, en sus siglas en inglés) responde a una necesidad muy sencilla: conseguir que nuestro sitio web llegue al máximo de usuarios que puedan estar interesados en nuestro contenido o nuestros servicios.

Internet es un lugar muy extenso donde sería prácticamente imposible encontrar nada sin la ayuda de los buscadores. El trabajo de Google, Bing y otras empresas similares consiste en permitir encontrar información relevante fácil y rápidamente. Para ello, en primer lugar se encargan de catalogar un gran número de sitios web. Luego, los ordenan según su relevancia, calidad y utilidad. Este proceso se realiza mediante algoritmos avanzados que evalúan factores como la relevancia del contenido, la confiabilidad del sitio para un tema determinado (conocida como autoridad), la experiencia de usuario y muchos otros criterios.

Prácticamente el 70% de las experiencias online se inician con una búsqueda en un motor de búsqueda. Además, los 3 primeros resultados reciben más de la mitad de las visitas para una búsqueda, mientras que los primeros 10 resultados de búsqueda acumulan el 99% de los clics generados. Teniendo en cuenta estos datos, y a pesar de que existen otras formas de obtener tráfico para nuestra web, posicionar nuestro sitio web entre los 10 primeros resultados tiene una gran importancia para que nuestros usuarios nos encuentren.

Y precisamente ahí se enmarca la tarea del SEO como conjunto de tareas dedicadas a comunicar a los buscadores que nuestros sitio web es relevante para un tema determinado y, de esa forma, mejorar la visibilidad de nuestras páginas web en los resultados de búsqueda.

Alcanzar buenos resultados en los buscadores requiere la optimización de diversos elementos como, entre otros, las palabras clave, la estructura del sitio web, la calidad del contenido, la experiencia del usuario en la página, la velocidad de carga de nuestro sitio web y la obtención de enlaces de otros sitios de autoridad. Al mejorar estos aspectos, le indicamos a los motores de búsqueda que nuestro sitio es fiable y útil para los usuarios, aumentando así las posibilidades de aparecer en las primeras posiciones cuando alguien busca términos relacionados con lo que ofrecemos.

¿Qué significa SEO?

SEO son las siglas en inglés de “Optimización para Motores de Búsqueda” (Search Engine Optimization). Coloquialmente, solemos referirnos al SEO como “hacer que un sitio web aparezca en los primeros resultados de Google”. Y aunque que la expresión posee una gran parte de verdad, el SEO se ha vuelto cada vez más complejo con los años y ahora ya no solo se limita a los “diez enlaces de color azul”, como solía denominarse a los primeros 10 resultados de búsqueda en Google.

Actualmente, el SEO comprende un conjunto de estrategias y actividades muy diversas destinadas a incrementar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los buscadores (conocidas como SERPS) con el fin de atraer usuarios y/o clientes potenciales. El SEO, sin embargo, no solo se enfoca en atraer una mayor cantidad de tráfico sino también en atraer tráfico de alta calidad, es decir, visitantes que tengan un verdadero interés en los productos, servicios o información que ofrece un sitio web.

¿Qué tareas comprende el SEO?

El SEO incluye un gran número de tareas de naturaleza muy diversa entre las que se encuentran las siguientes:

• Optimización técnica del sitio web.
• Detección temas y términos relevantes para nuestros usuarios y clientes.
• Creación de contenido diseñado para posicionarse en términos de búsqueda relevantes para la web o el negocio.
• Mejorar la estructura y el contenido de un sitio web para facilitar su comprensión, tanto para usuarios como para buscadores.
• Mejorar la experiencia de usuario en el sitio web.

Además de los aspectos propios del sitio web, el SEO también se ocupa de generar “señales” que indiquen que un sitio web es fiable y relevante en un campo determinado. Entre estas señales se encuentran los enlaces hacia nuestro sitio publicados en otras páginas web o las opiniones de nuestros clientes publicadas en servicios de reseñas en línea, foros, y redes sociales.

Debido a la diversidad de las tareas que comprende, el SEO requiere un amplio abanico de conocimientos en áreas que van desde la programación a las relaciones públicas, pasando por la comunicación, la estadística y la psicología. Por ese motivo, en los últimos años los perfiles de profesionales de SEO se han ido especializando en diversas áreas (estrategia, técnica, contenido, usabilidad, etc.) ya que, en proyectos grandes, resulta prácticamente imposible para un único profesional cubrir todos los requerimientos necesarios para gestionar una campaña de SEO.

¿Cuál es el rol del SEO en el marketing online?

El SEO es uno de pilares principales del marketing digital y también uno de sus elementos más antiguos. Desde el momento en el que aparecieron los buscadores, hubo alguien que se dio cuenta del valor potencial de conseguir posicionarse en lo más alto de los resultados de búsqueda.

En sus inicios, para muchos el SEO consistía en encontrar los “puntos débiles” de los buscadores y así alcanzar rápidamente buenos resultados. Y, por ese motivo, incluso a día de hoy hay quien cree que existen trucos para obtener buenos rankings. Y es cierto que aún existen estrategias para “engañar” a los buscadores. Sin embargo, la mayoría de ellas son extremadamente arriesgadas y nada recomendables porque los motores de búsqueda se han vuelto más refinados y capaces de reconocer contenido legítimo, penalizando prácticas engañosas.

El SEO en la actualidad cumple varias funciones. Una de las principales consiste en atraer clientes que están buscando activamente nuestros productos o nuestro contenido. Para una empresa que fabrique caballetes publicitarios, por ejemplo, obtener un buen posicionamiento para la búsqueda “caballetes publicitarios” tiene un gran valor. Pero una buena estrategia de SEO tiene un papel mucho más amplio y va más allá de intentar obtener buenas posiciones para unas pocas palabras clave relacionadas con los productos y servicios de una web. El SEO entendido en toda su extensión busca establecer y mantener una relación con clientes y usuarios potenciales fases distinta de su interés por nuestros productos, servicios o contenidos.

Ahí reside precisamente una de las fortalezas del SEO, ya que permite atraer a potenciales clientes en las etapas iniciales de su interés. A través del SEO, una marca puede posicionar contenido relevante y útil que responda a las preguntas e inquietudes de estos usuarios, estableciendo así una relación temprana con ellos y posteriormente acompañarlos hasta el momento de la compra e incluso después. Esta estrategia resulta especialmente valiosa en comparación con las campañas de pago, que a menudo se centran en convertir rápidamente y pueden no ser rentables para alcanzar a los usuarios en estas primeras etapas.

Por otro lado, el SEO suele ser también una de los elementos menos valorados del marketing digital. En primer lugar, porque el trabajo de SEO se enfoca a los enlaces orgánicos, generalmente conocidos como resultados “gratuitos” (en contraposición con los resultados de pago). Eso crea la falsa impresión de que el SEO requiere una inversión menor que otras estrategias de marketing online cuando en realidad es lo contrario, ya que obtener buenos posicionamientos precisa de buenas dosis de esfuerzo y constancia. Además, los resultados del SEO son difíciles de medir y tardan en llegar: una campaña de SEO difícilmente genera resultados antes de 3 meses y frecuentemente es a partir de un año donde sus efectos se hacen visibles.

Por esas razones, el SEO juega un papel papel similar al del branding en campañas de marketing tradicionales. Al igual que el branding, el SEO aumenta la exposición de una marca, requiere tiempo e inversión continua y es difícil de medir con precisión. Sin embargo, su impacto a largo plazo es significativo. El SEO no solo mejora la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda, sino que también contribuye a construir la autoridad y la credibilidad de nuestro sitio web, facilitando a largo plazo la adquisición y la fidelización de nuestros usuarios.

Diferencia entre SEO y SEM. No todos los enlaces nacen iguales.

Cada vez que hacemos una búsqueda en Google, Bing o cualquier buscador, obtenemos varios enlaces de sitios relacionados con nuestra consulta. Sin embargo, no todos los resultados tienen la misma procedencia. Una parte de los resultados procede de los rankings que elaboran los motores de búsqueda entre todos los sitios webs existentes, mientras que la otra son enlaces publicitarios. Al primer tipo de resultados se les conoce como resultados orgánicos (o coloquialmente, gratuitos) mientras que el segundo son resultados de pago por clic, es decir, el anunciante paga cada vez que alguien visita su sitio a través de uno de los enlaces de pago.

Como decíamos anteriormente, el SEO se encarga de los resultados orgánicos. En cambio, SEM (marketing de buscadores, en sus siglas en inglés) es la disciplina que se encarga de los resultados de pago. Sin embargo, y a pesar de que el SEM es un término que se encuentra muy extendido, la distinción entre SEO y SEM es incorrecta. El motivo es que el SEO también es una estrategia de marketing digital y, por eso, en marketing online también solemos referirnos al SEM como publicidad de pago por clic o PPC.

Ventajas del SEO sobre la publicidad de Pago por Clic (PPC)

A menudo se presentan SEO y PPC (o SEM) como estrategias contrapuestas e incluso incompatibles. Sin embargo, ambos tipos de estrategias tienen fortalezas complementarias y solo su utilización conjunta y coordinada permite alcanzar resultados óptimos en buscadores.

Hace algún tiempo, describíamos las ventajas de la publicidad de PPC en artículo sobre Google Ads. En la otra cara de la moneda, las fortalezas principales del SEO son las siguientes:

Proporciona un flujo de usuarios y clientes potenciales

Una campaña de SEO suele requerir una inversión inicial elevada, tanto en tiempo y recursos antes de empezar a ver resultados. Sin embargo, una vez que estos empiezan a llegar, su rentabilidad es igualmente alta. Un sitio que alcanza buenas posiciones de búsqueda se asegura un flujo constante y gratuito de clientes potenciales. Esto a su vez, reduce la dependencia de la publicidad y permite a un sitio web optimizar su inversión en marketing y publicidad.

Por otro lado, las estrategias de posicionamiento en buscadores permiten dirigirse de forma eficaz a un rango mucho mayor de usuarios en momentos distintos del proceso de compra. Debido a sus costes y para garantizar su rentabilidad, la publicidad de pago por clic (PPC) se centra habitualmente en aquellos usuarios que buscan activamente un producto, servicio o contenido. En cambio, el posicionamiento en buscadores ofrece una forma asequible de dirigirse a un mayor volumen de usuarios en las fases previas (conocidas como “top of the funnel” o parte superior del embudo de ventas). Además, es precisamente en las fases tempranas del “viaje del cliente” donde suelen encontrarse las mayores oportunidades de obtener buenos rankings en buscadores con un esfuerzo relativamente bajo.

Imaginemos una tienda de zapatillas deportivas. Para un negocio así, la forma más evidente de adquirir clientes consiste en anunciarse para términos como, por ejemplo, “comprar zapatillas para correr”. Sin embargo, el SEO nos permite dirigirnos a un grupo más amplio de clientes potenciales a través de artículos como, por ejemplo, “mejores ejercicios para corredores” o “consejos de calzado para runners para prevenir lesiones”. A través de esos artículos, podemos presentar nuestros productos y conseguir que esos usuarios nos tengan en cuenta en el momento que estén dispuestos a comprar unas nuevas zapatillas.

Estas estrategias son las que otorgan al SEO alcanza su máxima efectividad, ya que incrementa la visibilidad de nuestro sitio web a lo largo de todo el proceso de decisión del cliente e incluso después de la compra o adquisición del usuario.

Mayor credibilidad y confianza

La publicidad frecuentemente tiene una connotación ligeramente negativa. Seamos conscientes o no, nuestro cerebro suele reconocer la publicidad como el intento de manipularnos que es y eso genera una cierta resistencia ante aquello que nos ofrecen. Por ese mismo motivo, percibimos los resultados orgánicos a menudo como más confiables y relevantes que los anuncios de pago. Eso se debe a que muchos de nosotros asumimos de forma intuitiva que las páginas web que aparecen en las primeras posiciones de una búsqueda son también las de mayor calidad. En consecuencia, tendemos a otorgar más credibilidad y confianza a dichos sitios web, lo que puede ayudar enormemente a convertir a nuestros visitantes en clientes y usuarios fieles.

Permite detectar nuevas oportunidades

Una de las partes fundamentales de las tareas de posicionamiento en buscadores consiste en investigar constantemente nuevas tendencias y oportunidades. Eso requiere analizar nuestro entorno pero también los datos obtenidos a través de nuestro sitio web. Mediante este proceso, habitualmente descubrimos que los usuarios acceden a nuestro sitio web utilizando términos o buscando información sobre temas que no habríamos podido predecir de otro modo. Esa información es valiosa, ya que nos indica nuevas formas de acceder a más usuarios pero también de mejorar y ampliar nuestros contenidos y productos.

¿Cómo deciden los buscadores quién obtiene las primeras posiciones?

Esta es la pregunta del millón. Al fin y al cabo, si sabemos qué tienen en cuenta los buscadores para organizar sus rankings, sencillamente tendremos que adaptar nuestra web para que cumpla con estos requisitos y ¡voilà! nuestro sitio web figurará de forma flamante en la primera posición.

Pero no tan rápido. Según algunas fuentes, Google (y por extensión otros buscadores) utilizan más de 200 señales para clasificar un sitios webs en sus rankings. Aunque la cifra exacta nunca se ha confirmado, el elevado número de criterios que manejan los buscadores dificulta la tarea de cumplir con todos ellos. Además, los criterios exactos y la importancia que cada motor de búsqueda les otorga a cada uno de ellos son algunos de los secretos mejor guardados por Google, Bing y co., precisamente para evitar intentos de manipulación. Si a ello le sumamos que estos criterios se modifican y evolucionan constantemente y que nuestros competidores también lo hacen, podemos obtener una idea aproximada de la complejidad del SEO.

Pero nuestra intención no es desanimar a nadie, sino todo lo contrario. Conseguir que tu sitio web esté perfectamente adaptado para SEO es prácticamente imposible. En cambio, mejorar progresivamente tu sitio web para que vaya obteniendo posiciones cada vez mejores es una tarea muy asequible.

A menudo, los árboles no nos dejan ver el bosque. Lo mismo ocurre con el posicionamiento en buscadores. Inmersos en la maraña de técnicas, factores de ranking y cambios constantes a menudo se nos olvida lo obvio: los buscadores solo tienen sentido si nos ofrecen información útil y relevante sobre aquello que buscamos. Por eso, e independientemente de que empresas como Google y Microsoft tengan intereses más amplios (como por ejemplo maximizar sus rendimientos publicitarios), saben que es crucial que sus motores de búsqueda cumplan con el objetivo para el que fueron creados.

Entender esto simplifica enormemente la comprensión del posicionamiento en buscadores. La razón es que, si lo tenemos en cuenta, descubriremos que, en esencia, todas las tareas de SEO hacen referencia a una de las siguientes tres preguntas.

1. ¿Ofrece nuestro sitio web información y/o servicios útiles y relevantes?
2. ¿Son nuestros contenidos, servicios y productos mejores que los de otros sitios webs similares?
   
   Y por último y más importante. Si has respondido que sí a las preguntas anteriores: ¡felicidades! estás en el buen camino. Tu sitio web es el mejor de la lista de candidatos pero:
   
   
3. ¿Lo saben los buscadores?

Cómo posicionarte en Google (y otros)

De acuerdo, quizá el apartado anterior es demasiado abstracto y lo que quieres saber es cómo hacer que tu página web aparezca en lo más alto de Google lo antes posible. Así que manos a la obra. De la variedad de criterios utilizados por los motores de búsqueda para elaborar sus rankings hay algunos factores clave que son universalmente reconocidos como importantes. Sin voluntad de ser exhaustivos ni explicar en detalle cada una de las técnicas, ya que no es el objetivo de este artículo, estos son algunos de los puntos principales que deberás tener en cuenta:

Cuida la calidad del contenido ofrecido a través de tu web

Asegúrate de que lo que ofreces en tu sitio web corresponde con lo que buscan tus usuarios potenciales y preocúpate de ofrecer la mejor información que puedas al respecto. Repetir lo que dicen los demás, de la misma forma que lo hacen otros no te va a llevar muy lejos. Sin embargo, comunicar mejor que el resto, mostrar lo que te hace único y demostrar que eres un experto en tu área, sí que lo hará.

Ofrece la mejor experiencia de usuario posible

El contenido es importante y la funcionalidad también lo es. Por mejor que sea lo que ofrecemos, si nuestro sitio web es lento y está desorganizado o si tratamos mal a nuestros clientes y usuarios, estos difícilmente regresarán. Y eso lo saben los buscadores. Por lo tanto, asegúrate que tu web es rápida, segura, fácil de entender y navegar y que puede verse bien en cualquier dispositivo (computadoras y móviles).

Alinéate con lo que interesa a tu público

Investiga y descubre qué términos de búsqueda y temas interesan a tu público potencial, y utilízalos para ampliar y mejorar el contenido de tu sitio web y hacerlo más fácil de encontrar en Internet. Además, revisa frecuentemente el comportamiento de tus usuarios en tu web. Eso te dará pistas acerca de qué estás haciendo bien y qué necesitas mejorar.

Conéctate

La reputación de un sitio web es fundamental para obtener buenos posicionamientos en buscadores. Como en el mundo real, nuestra reputación se construye sobre lo que dicen los demás. Por ese motivo, tus posibilidades de hacer crecer tu visibilidad en los motores de búsqueda aumenta cuando otros sitios web y usuarios comparten y enlazan tus contenidos. Al hacerlo, los buscadores interpretan esa señal como una muestra de que tu sitio web es fiable y que tu contenido es de calidad, particularmente si el sitio web que te enlaza está bien establecido en los buscadores.

Por eso, no olvides que Internet es una red y aprovecha cualquier oportunidad de conectar con sitios webs similares o con tus usuarios, ya sea a través de colaboraciones, o compartiendo tu conocimiento y contenidos en foros, redes sociales y otros canales similares.

Haz tu sitio visible para los buscadores

A pesar que los buscadores cada vez son más capaces de interpretar el contenido de un sitio web como lo haría una persona, todavía necesitan ayuda para encontrar un sitio web nuevo y entender qué ofrece. Por eso, es crucial dar de alta tu sitio web en los motores de búsqueda, y también ofrecer información clave sobre tu sitio web mediante un mapa del sitio (conocido como sitemap), utilizando los términos de búsqueda para los que quieres posicionarte en los encabezados (o títulos), el contenido, la URL de tu página, así como en las etiquetas (meta tags).

¿No has entendido la mitad del párrafo anterior? No te preocupes porque todos hemos pasado por eso. Hacer que tu sitio sea visible para los buscadores es, sin duda, la parte más técnica e intimidatoria del SEO. Sin embargo, hay cantidades enormes de información en Internet sobre cada uno de estos apartados y, paso a paso, pronto te darás cuenta que has avanzado más de lo que creías.

Lo mejor para un buen SEO es empezar ahora mismo

Los conocimientos que posees ahora tienen una importancia relativa porque lo realmente esencial para posicionarte en los buscadores es empezar a trabajar cuanto antes en ello. El SEO no tiene fin. Los motores de búsqueda, competidores e incluso tu público evolucionan constantemente. Aun así, la parte más complicada del trabajo se desarrolla en el periodo que transcurre hasta que alcanzamos las primeras buenas posiciones. Durante esa fase es difícil desanimarse y abandonar, un error que cometen la mayoría de sitios web.

Por otra parte, aunque ser un buen SEO requiere una cantidad amplia de conocimientos, ninguna norma te obliga a disponer de ellos antes de empezar. Por lo tanto, si te centras en mejorar tu sitio web cada día, estarás en el camino correcto. Hay montañas de información en Internet acerca de cualquier aspecto del SEO que te puedas imaginar. Elige uno, aprende y aplícalo a tu sitio web. En unos meses, si te mantienes constante, te sorprenderás de lo mucho que has progresado. Así que empieza hoy mismo: mejora los títulos de tu sitio web, aprende cómo localizar y analizar palabras clave o haz que tu web sea un poco más rápida. El SEO requiere constancia y paciencia. Si quieres obtener una buena presencia en buscadores, lo mejor que puedes hacer es empezar hoy mismo. Así que ¿a qué esperas?