El primer objetivo de un especialista en marketing online consiste en atraer la atención de los clientes potenciales. En un entorno saturado de información como el de los buscadores, donde la atención y la paciencia de los usuarios son escasos, ocupar los primeros lugares resulta esencial para alcanzar a nuestra audiencia. Pero en Google las cosas hace tiempo que están cambiando y cada vez resulta más difícil descubrir que significa alcanzar las “primeras posiciones” o, en el caso de los anuncios, la parte superior de los resultados de búsqueda.
Cuando hablamos de marketing de buscadores, las ofertas como la comida, entran por la vista. De nada sirve poseer el mejor producto o escribir el texto publicitario más ingenioso si nadie lo ve. La mayoría de nosotros, cuando realizamos una búsqueda en Google, nos fijamos principalmente en los primeros resultados. Debido a esto, los resultados en la parte superior de la página son, además de los más vistos, también los más visitados. Según los estudio de FirstPageSage y Backlinko, los primeros resultados orgánicos (es decir, no pagados) acumulan algo más de la mitad de todos los clics. En el caso de la publicidad ocurre algo similar: una posición más alta de nuestro anuncio en los resultados de búsqueda incrementa substancialmente las posibilidades de que los usuarios visiten nuestra página web.
Cuando pensamos en la “parte superior”, inmediatamente visualizamos la parte que está más arriba de algo. Pero en el caso de los anuncios publicados a través de Google Ads, esto ya no es necesariamente cierto después de que Google haya actualizado la definición de “Anuncios de la parte superior” en su centro de asistencia:
“Los anuncios de la parte superior se muestran junto a los principales resultados de búsqueda orgánicos. Los anuncios de la parte superior suelen aparecer por encima de los principales resultados orgánicos, aunque se pueden mostrar por debajo de los principales resultados orgánicos en algunas consultas. La posición de los anuncios en la parte superior es dinámica y puede cambiar según la búsqueda del usuario.”
Google, Centro de asistencia
Esta nueva definición tiene como intención reflejar mejor cómo se muestran los anuncios de la parte superior y responde a la evolución de Google en los últimos años. Durante este periodo, la introducción de snippets o “fragmentos” (tales como párrafos destacados, listados, recetas, etc.) publicados en la parte superior de la página ha ido diluyendo cada vez más la visibilidad de los primeros resultados de búsqueda. Esta tendencia probablemente se incrementará a medida que SGE (Search Generative Experience), las respuestas generadas mediante la inteligencia artificial de Google, vaya ganando protagonismo.
Este cambio tiene como consecuencia que las métricas relacionadas con los anuncios en la parte superior resulten menos fiables para estimar la posición de un anuncio y, por lo tanto, su visibilidad. Si en algún momento comprobamos que nuestros anuncios empiezan a recibir un porcentaje menor de clics a pesar de aparentemente figurar en la “parte superior”, existe la posibilidad de que haya sido desplazado por otro tipo de resultados de búsqueda.
Pero si Google gana principalmente dinero a través de la publicidad, ¿qué lógica puede tener disminuir la relevancia de los anuncios? A pesar de lo que parece, este cambio en la definición podría apuntar precisamente lo contrario y tener el objetivo de incrementar la efectividad de anuncios para generar clics y con ello aumentar los ingresos para Google. Según Search Engine Land, la actualización de la definición de los “Anuncios de la parte superior” en realidad indica que Google planea en el futuro insertar resultados de pago entre los resultados orgánicos tal como se muestra en esta captura de pantalla:
De producirse esta modificación, resulta probable que los anuncios resulten más difíciles de distinguir. Eso conduciría a un número mayor de usuarios a visitar los enlaces publicitarios, generando más clics y visitas para nuestro sitio web pero también incrementando el coste de las campañas publicitarias. La incógnita reside en comprobar si más de visitas significa también mejores resultados para los anunciantes. Para eso, tendremos que esperar y ver si el cambio se hace realidad.