Você tem um site e chegou a hora de conquistar clientes. Mas cada cliente ou usuário em potencial é diferente. Alguns já são fãs dos seus produtos, enquanto outros nem sabem que você existe. O funil de conversão e o funil de vendas são ferramentas que ajudam a identificar em qual etapa cada cliente se encontra e a criar as estratégias mais adequadas para convencê-los a comprar seus produtos ou serviços.
Em um mundo ideal, todo visitante do seu site se tornaria cliente. Mas a realidade é outra: o número de pessoas que efetivamente compram seus produtos ou serviços é sempre menor do que o de interessados. Pense bem — você também não compra algo toda vez que entra em uma loja (e se comprar, talvez valha a pena refletir um pouco sobre isso).
O termo “funil” nos ajuda a visualizar o processo pelo qual um usuário qualquer acaba se tornando cliente. Imagine um funil enorme em que você despeja uma grande quantidade de clientes em potencial. Os que conseguem sair pela parte de baixo são seus clientes. Para os demais, o funil ajuda a limitar o “desperdício” de possíveis clientes — assim como um funil de verdade evita que o líquido que você está tentando colocar em uma garrafa acabe todo derramado na pia da cozinha.
Funil de conversão e funil de vendas
Acabamos de mencionar os dois conceitos — mas será que significam a mesma coisa? A resposta é: sim e não. Navegando pela internet, você vai encontrar os dois termos usados de forma intercambiável. E se fôssemos puristas do marketing digital, poderíamos escrever um ou dois capítulos de livro debatendo se são idênticos. Mas nosso objetivo é ser práticos, então vamos distingui-los assim: o funil de conversão é o processo que um usuário percorre desde que visita o seu site até concluir uma compra (ou outra ação importante, como se cadastrar como usuário). Já o funil de vendas se refere ao caminho que o usuário percorre desde o primeiro contato com a sua marca até se tornar cliente. Ou seja, o funil de vendas é mais amplo e inclui atividades e estratégias que acontecem além do seu site, enquanto o funil de conversão foca no processo de compra em si.
O que é o funil de conversão?
Para concluir uma compra em um site, precisamos passar por várias etapas: visitar o site, revisar a página de um produto ou serviço, adicionar itens ao carrinho, preencher nossos dados, revisar o pedido e, por fim, pagar. Em cada uma dessas etapas, sempre há usuários que abandonam o processo — o que significa que, se você criar um gráfico mostrando quantos usuários chegam a cada fase, o resultado tem a forma de um funil:
Identificar cada uma dessas etapas e analisar o comportamento dos seus usuários em cada uma delas permite detectar problemas ou oportunidades de melhoria no seu processo de compra e aumentar o número de transações concluídas. Essa prática é conhecida no marketing digital como “otimização da taxa de conversão” ou, com mais frequência, CRO (Conversion Rate Optimization).
Fazendo uma analogia com o mundo físico, o funil de conversão começa no momento em que entramos em uma loja com a intenção de comprar um jeans. Dentro da loja, precisamos encontrar a seção de calças e escolher um número. Depois, vamos ao provador para ver se caiu bem. Se for isso mesmo e nada nos distrair ou nos fizer hesitar, vamos ao caixa para pagar. Pronto — jeans novo na bolsa.
No exemplo acima, é fácil imaginar situações que nos fariam sair da loja de mãos vazias. Talvez não tenhamos gostado de nenhum modelo, o nosso número pode estar em falta, ou a fila do provador pode estar grande demais. O mesmo acontece em um site. Fatores como lentidão, falta de informações sobre o produto, dúvidas sobre pagamento ou frete, entre outros, podem impactar significativamente o número de vendas. Analisar o funil de conversão nos permite identificar esses problemas e corrigi-los, aumentando o percentual de usuários que concluem a compra. A recompensa é grande: uma melhora de apenas 1% na taxa de conversão final pode significar o dobro de vendas.
O que é o funil de vendas?
O funil de vendas começa antes mesmo que um cliente em potencial saiba que você existe — vai desde o primeiro contato com o seu produto ou marca até depois de ele se tornar cliente.
Voltando ao exemplo anterior, imagine o seguinte cenário. Um dia você está caminhando distraído(a) pela rua, perdido(a) nos próprios pensamentos, quando passa na frente da vitrine de uma loja de roupas com um manequim exibindo um jeans em promoção. “Preciso de um jeans” — você pensa. A história a partir daí pode tomar rumos diferentes:
- Você entra imediatamente na loja e compra exatamente aquele jeans da vitrine porque se apaixonou por ele. E, sem saber como, sai de lá com duas blusas, três camisas e quatro pares de meias.
- Você entra na loja só para checar o preço e ver se tem outros modelos que combinam com você. Depois vai tomar um café com um amigo. Dias depois, volta e compra um dos jeans que tinha experimentado.
- Você percebe que, como sempre, está na correria para chegar ao trabalho. Uma semana depois, lembra que queria comprar um jeans e, como consumidor(a) experiente que é, visita várias lojas até encontrar o modelo perfeito.
- Você caminha mais alguns passos e se pega pensando: o que era que eu precisava? Depois de alguns segundos, conclui que não deve ser tão importante e segue em frente com um leve sorriso — “nossa, que cabeça a minha!”.
Cada uma dessas histórias ilustra diferentes prioridades e comportamentos na hora de comprar algo — e reflete momentos distintos do que no marketing se chama de “jornada do cliente”. O funil de vendas descreve cada um desses momentos e ajuda a desenvolver estratégias para conduzir alguém que se interessa pelos seus produtos até se tornar seu cliente.
Diferenças entre o funil de conversão e o funil de vendas
A principal diferença entre os dois é o escopo: o funil de conversão foca em transformar visitas ao seu site em vendas, enquanto o funil de vendas tem como objetivo captar e converter clientes em potencial em clientes duradouros por meio de um processo mais amplo.
O funil de vendas engloba o processo de conversão no site e todas as interações que acontecem fora dele: anúncios, e-mails, ligações telefônicas, etc. Além disso, no funil de vendas o processo não termina com a compra — ele também busca garantir a satisfação do cliente, fomentar a fidelidade e estimular novas compras.
Quando trabalhamos no funil de conversão, nossa tarefa tem dois componentes principais:
- Fornecer ao cliente as informações certas sobre nossos produtos e serviços.
- Eliminar barreiras para facilitar a compra (por exemplo, reduzindo a quantidade de dados solicitados ou oferecendo uma política de devolução simples).
Já melhorar o funil de vendas exige criar estratégias de comunicação eficazes para cada etapa da jornada do cliente.
Etapas do funil de conversão
O funil de conversão pode tomar muitas formas dependendo dos seus produtos e objetivos. Um dos modelos mais comuns divide o processo de conversão em quatro fases: visita (ou contato), interesse, intenção de compra e transação (ou conversão).
Visita: o momento em que um usuário entra em contato conosco — geralmente visitando o nosso site.
No exemplo do jeans, essa fase começa quando colocamos o pé na loja.
Interesse: o usuário demonstra um sinal claro de interesse nos nossos produtos ou serviços. Por exemplo, navegando com atenção pela página de um produto, pedindo um estudo de caso ou solicitando uma amostra grátis.
Você procura um modelo ou número específico na seção de calças e, se alguém te vê com cara de dúvida, provavelmente vai se aproximar para perguntar se precisa de ajuda.
Intenção de compra: o usuário inicia um processo de compra. Em uma loja virtual, esse é o momento em que adiciona um produto ao carrinho. Para outros tipos de serviços — uma escola de dança, uma empresa de software ou consultoria — a intenção de compra pode se manifestar em uma ligação telefônica, no contato com o time de vendas, na solicitação de uma demonstração, etc.
Você saiu do provador e caminha com passos decididos em direção ao caixa. Aquele jeans no braço é exatamente o que você queria…
Transação: o momento em que a negociação se concretiza — via pagamento, assinatura de contrato, etc.
Pronto. Você pagou e o jeans que até pouco antes pertencia à loja agora é seu. Missão cumprida.
Cada uma dessas etapas pode ser subdividida ainda mais para indicar com maior precisão em que ponto do processo de conversão o cliente se encontra. Por exemplo, um usuário que já se cadastrou no site e revisou o pedido tem muito mais chances de concluir a compra do que alguém que apenas adicionou o produto ao carrinho. As informações obtidas por meio dessa análise oferecem uma visão mais clara sobre quais obstáculos existem no processo de compra — para que possam ser eliminados.
Etapas do funil de vendas
O método tradicional de estruturar o funil de vendas é o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). Esse modelo divide a jornada do cliente em quatro fases:
Modelo AIDA comparado ao modelo Ver – Pensar – Fazer
Atenção: É difícil comprar algo em que você não pensou (como quando esquece de colocar a cebola no carrinho do supermercado) e muito menos algo que você nem sabe que existe. Por isso, o primeiro objetivo de uma campanha de marketing é chamar a atenção para uma marca ou produto.
No nosso exemplo, a fase de atenção corresponde ao momento em que avistamos o jeans na vitrine, dando início ao processo de decidir se queremos comprá-lo.
Interesse: Além da atenção, um produto ou serviço também precisa despertar o nosso interesse — seja por ser atrativo ou por atender a uma necessidade real. Nesse ponto, os profissionais de marketing costumam focar em destacar os benefícios do produto e explicar como ele pode resolver o problema do cliente.
Esse é o momento em que nos aproximamos do expositor de jeans para vê-los de perto — sentindo o tecido, verificando o preço, lendo sobre os materiais.
Desejo: A linha entre interesse e desejo pode ser tênue, já que os dois costumam acontecer ao mesmo tempo. A principal diferença é que, na fase do desejo, sentimos uma forte inclinação para adquirir o produto — e as únicas barreiras são logísticas (não temos tempo suficiente) ou financeiras.
Você está no provador e, sejamos honestos, o jeans ficou perfeito. Você começa a se imaginar caminhando com ele em câmera lenta enquanto todas as atenções se voltam para você… Um som te traz de volta à realidade. Hora de pagar.
Ação: O momento da transação, onde a venda se concretiza. O objetivo principal nessa fase é tornar o processo de compra o mais simples possível e eliminar qualquer dúvida que possa levar o cliente a desistir.
Você caminha até o caixa, que felizmente está livre. Hora de pagar — mas cadê a carteira? Ah! Bolso errado. O jeans é seu.
Além do modelo AIDA, existem outras formas de descrever o funil de conversão — como o modelo “Ver, Pensar, Fazer”, que descreve o mesmo processo de forma simplificada. No marketing digital também é comum o uso das expressões “topo / meio / fundo do funil” (top / middle / bottom of the funnel). O topo corresponde à fase de atenção (Ver), o meio às fases de interesse e desejo (Pensar) e o fundo à ação (Fazer).
Como medir os funis de conversão e de vendas no marketing digital?
Depois de revisar as seções acima, você já deve ter uma ideia clara de quais são as ações-chave nos seus funis de conversão e de vendas. Para medir a eficácia deles, você precisará identificar métricas associadas a essas ações — o que vai te dizer quantos usuários chegam a cada fase e onde estão as maiores oportunidades de melhoria no seu processo de aquisição de clientes.
As métricas que definem os aspectos principais dos nossos funis são chamadas de Indicadores-Chave de Desempenho ou KPIs (Key Performance Indicators). Veja alguns dos indicadores mais utilizados para medir o desempenho dos funis de conversão e de vendas online.
Medindo o funil de conversão
Como explicamos anteriormente, o funil de conversão acompanha o comportamento dos usuários dentro do seu site. Medi-lo é relativamente simples, especialmente se você já usa alguma ferramenta de análise como o Google Analytics 4. As métricas mais utilizadas para cada fase são:
- Visita (interesse geral pelo site): visitas totais, visitantes únicos (número total de usuários distintos que acessaram o site), novos usuários (usuários que visitam o site pela primeira vez em um período determinado), etc.
- Interesse (interesse específico em um produto): número de visitas ou visitas únicas a uma página específica (como a de um produto ou serviço) e duração média da sessão. Para alguns tipos de projeto, o interesse pode ser medido de forma ainda mais precisa quando o usuário solicita ativamente informações — como entrar em contato com o time de vendas, pedir um estudo de caso ou se cadastrar no site.
- Intenção de compra: número de produtos adicionados ao carrinho (no e-commerce), contatos com o time de vendas (por e-mail, telefone, etc.), solicitações de orçamento, testes de produto, etc.
- Transação: número de vendas, contratos assinados, etc.
Exemplo de funil de conversão
Medindo o funil de vendas
O funil de vendas inclui todas as métricas do funil de conversão, mais algumas métricas adicionais que descrevem as etapas anteriores à primeira visita do usuário ao seu site:
- Ver (Atenção): medem a visibilidade de uma marca ou produto quantificando o número de vezes que os usuários foram expostos às suas ofertas — mesmo antes de visitar o site. Essa fase concentra métricas como: impressões de anúncios, visualizações completas de vídeos publicitários, usuários alcançados por publicações nas redes sociais, número de buscas relacionadas à marca, etc.
- Pensar (Interesse / Desejo): nessa etapa, o usuário assume um papel ativo, e as métricas utilizadas medem o grau de engajamento a partir das suas ações. Alguns indicadores relevantes são o número de cliques em anúncios, inscrições em newsletters, participação em eventos online e número de downloads de conteúdo gratuito.
- Fazer (Ação): as métricas dessa etapa oferecem uma visão do comportamento dos clientes durante o processo de compra — como a taxa de usuários que adicionam produtos ao carrinho, o número de formulários de solicitação de informações sobre o produto, ligações para o time de vendas e, claro, o número de compras concluídas.
Como usar os funis de conversão e de vendas?
Agora que você já tem praticamente todas as informações de que precisa, é hora de colocar a mão na massa. Existem duas formas básicas de trabalhar com os funis. A primeira é otimizar seus processos para gerar mais vendas — o que exige analisar o comportamento dos usuários em cada fase e implementar ações que eliminem dúvidas ou barreiras à compra. A segunda é criar estratégias para atrair usuários em cada etapa e mantê-los engajados durante o processo de compra.
O primeiro passo para trabalhar com os funis é identificar as ações-chave que seus usuários realizam até se tornarem clientes, quantificá-las com as métricas certas e, em seguida, representar o funil visualmente.
Depois de construir seus funis, a primeira coisa que vai chamar sua atenção é a quantidade de usuários que abandona o processo em determinado ponto (o funil de conversão perfeito não existe) — e aí você vai começar a se perguntar: 1) o que pode estar causando esses abandonos? e 2) como posso corrigir isso? Parabéns! Sem perceber, você acaba de se tornar um especialista em CRO.
O próximo passo é mais sofisticado, pois envolve pensar em como atrair novos clientes e conduzi-los de forma eficaz até a compra. Isso significa considerar que informação um usuário precisa em cada etapa do processo e qual é o melhor momento para entregá-la.
Tanto o trabalho de otimização quanto o de captação são processos contínuos que permitem conhecer melhor os seus usuários e implementar estratégias cada vez mais refinadas. Além disso, os funis de conversão e de vendas são muito úteis para detectar mudanças e para pensar em novas formas de resolver problemas ou aproveitar oportunidades em cada etapa. Embora a palavra “funil” sugira um movimento descendente, os funis no marketing — quando bem utilizados — podem ser ferramentas extremamente poderosas para impulsionar o seu projeto em uma espiral ascendente rumo ao sucesso.
