O principal objetivo de um especialista em marketing digital é atrair a atenção dos clientes em potencial. Em um ambiente saturado de informações como o dos mecanismos de busca — onde a atenção e a paciência dos usuários são escassas — aparecer nas primeiras posições é essencial para alcançar o público certo. Mas as coisas no Google vêm mudando há algum tempo, e cada vez fica mais difícil entender o que significa ocupar as “primeiras posições” ou, no caso dos anúncios, o que é considerado a parte superior dos resultados de busca.
No marketing de busca, a visibilidade é tudo. Não adianta ter o melhor produto ou o texto publicitário mais criativo se ninguém o vê. A maioria de nós, ao fazer uma pesquisa no Google, presta atenção principalmente nos primeiros resultados. Por isso, os resultados no topo da página são, além dos mais vistos, também os mais clicados. Segundo estudos do FirstPageSage e do Backlinko, os primeiros resultados orgânicos (ou seja, não pagos) concentram mais da metade de todos os cliques. Com os anúncios acontece algo semelhante: uma posição mais alta aumenta consideravelmente as chances de o usuário visitar o seu site.
CTR por posição nos resultados de busca por FirstPageSage
Quando pensamos em “parte superior”, imaginamos automaticamente o que está mais acima na página. Mas no caso dos anúncios veiculados pelo Google Ads, isso já não é necessariamente verdade depois que o Google atualizou a definição de “Anúncios da parte superior” na sua Central de Ajuda:
“Os anúncios da parte superior são exibidos junto aos principais resultados de pesquisa orgânica. Os anúncios da parte superior geralmente aparecem acima dos principais resultados orgânicos, embora possam ser exibidos abaixo dos principais resultados orgânicos em algumas consultas. A posição dos anúncios na parte superior é dinâmica e pode mudar de acordo com a pesquisa do usuário.”
Google, Central de Ajuda
Essa nova definição tem como objetivo refletir melhor a forma como os anúncios da parte superior são exibidos e responde à evolução do Google nos últimos anos. Nesse período, a introdução de snippets ou “fragmentos em destaque” (como parágrafos destacados, listas, receitas, etc.) na parte superior da página foi diluindo progressivamente a visibilidade dos primeiros resultados tradicionais. Essa tendência deve se acentuar à medida que o SGE (Search Generative Experience) — as respostas geradas pela inteligência artificial do Google — for ganhando mais espaço.
Uma consequência dessa mudança é que as métricas relacionadas aos anúncios da parte superior se tornam menos confiáveis para estimar a posição real de um anúncio e, portanto, sua visibilidade. Se em algum momento você perceber que seus anúncios estão recebendo menos cliques, mesmo aparecendo aparentemente na “parte superior”, é possível que eles tenham sido deslocados por outros tipos de resultados de busca.
Mas se o Google ganha dinheiro principalmente com publicidade, que lógica faz reduzir a relevância dos anúncios? Apesar das aparências, essa mudança de definição pode apontar exatamente na direção contrária — com o objetivo de aumentar a eficácia dos anúncios, gerar mais cliques e, com isso, ampliar a receita do Google. Segundo o Search Engine Land, a atualização da definição de “Anúncios da parte superior” indica, na prática, que o Google planeja inserir resultados pagos entre os resultados orgânicos no futuro, como mostra esta captura de tela:
Anúncios intercalados com os resultados orgânicos de busca, captura de tela por Patrick Stox
Se essa mudança se confirmar, é provável que os anúncios fiquem ainda mais difíceis de distinguir dos resultados orgânicos. Isso levaria mais usuários a clicar nos links patrocinados, gerando mais tráfego para os sites anunciados — mas também aumentando o custo das campanhas publicitárias. A grande questão é saber se mais visitas significa também melhores resultados para os anunciantes. Para isso, teremos de aguardar e ver se a mudança se torna realidade.
