Os profissionais de marketing digital adoram siglas. Poucos termos resistem à tentação de se resumirem em 3 letras, e SEO é uma das mais importantes no mundo do marketing online. Mas SEO nada mais é do que “otimização para mecanismos de busca” — e seu objetivo final é garantir que o seu projeto web obtenha a máxima visibilidade possível no Google, Bing e outros buscadores.
O SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca) responde a uma necessidade muito simples: fazer com que o seu site chegue ao maior número possível de usuários que possam ter interesse no seu conteúdo ou nos seus serviços.
A internet é um lugar vastíssimo, onde seria praticamente impossível encontrar qualquer coisa sem a ajuda dos mecanismos de busca. O trabalho do Google, do Bing e de empresas similares consiste em permitir que as pessoas encontrem informações relevantes de forma fácil e rápida. Para isso, eles primeiro catalogam um grande número de sites. Em seguida, os ordenam por relevância, qualidade e utilidade. Esse processo é realizado por algoritmos avançados que avaliam fatores como a relevância do conteúdo, a autoridade do site em determinado tema, a experiência do usuário e muitos outros critérios.
Cerca de 70% das experiências online começam com uma pesquisa em um mecanismo de busca. Além disso, os 3 primeiros resultados recebem mais da metade das visitas de uma busca, enquanto os 10 primeiros resultados concentram 99% dos cliques gerados. Com esses dados em mente — e mesmo que existam outros canais para atrair tráfego — aparecer entre os 10 primeiros resultados tem uma importância enorme para que os usuários encontrem você.
E é exatamente aí que o SEO se encaixa: como um conjunto de práticas dedicadas a comunicar aos mecanismos de busca que o seu site é relevante para determinado tema e, dessa forma, melhorar a visibilidade das suas páginas nos resultados de pesquisa.
Alcançar boas posições nos buscadores exige a otimização de diversos elementos, como palavras-chave, estrutura do site, qualidade do conteúdo, experiência do usuário, velocidade de carregamento e a obtenção de links de outros sites de autoridade. Ao melhorar esses aspectos, você sinaliza aos mecanismos de busca que o seu site é confiável e útil — aumentando as chances de aparecer nas primeiras posições quando alguém pesquisa termos relacionados ao que você oferece.
O que significa SEO?
SEO é a sigla em inglês de Search Engine Optimization (Otimização para Mecanismos de Busca). No dia a dia, costumamos descrever o SEO como “fazer o site aparecer nos primeiros resultados do Google”. E embora essa descrição tenha muita verdade, o SEO ficou cada vez mais complexo ao longo dos anos — e hoje vai muito além dos famosos “dez links azuis”, como costumavam ser chamados os primeiros 10 resultados orgânicos do Google.
Atualmente, o SEO abrange um conjunto amplo e diversificado de estratégias e atividades voltadas para aumentar a visibilidade de um site nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (conhecidas como SERPs), com o objetivo de atrair usuários e clientes em potencial. Mas o SEO não foca apenas em atrair mais tráfego — ele busca atrair tráfego de qualidade: visitantes com interesse genuíno nos produtos, serviços ou conteúdos que o site oferece.
Quais tarefas o SEO engloba?
O SEO inclui um grande número de tarefas de natureza muito variada, entre as quais:
- Otimização técnica do site.
- Identificação de temas e termos relevantes para os seus usuários e clientes.
- Criação de conteúdo desenvolvido para se posicionar em termos de busca relevantes para o site ou o negócio.
- Melhoria da estrutura e do conteúdo do site para facilitar sua compreensão — tanto pelos usuários quanto pelos mecanismos de busca.
- Aprimoramento da experiência do usuário no site.
Além dos aspectos internos do site, o SEO também trabalha para gerar “sinais” que indiquem que o seu site é confiável e relevante em determinada área. Entre esses sinais estão os links para o seu site publicados em outras páginas, bem como as avaliações dos seus clientes em plataformas de resenhas, fóruns e redes sociais.
Pela diversidade de tarefas que envolve, o SEO requer um amplo conjunto de conhecimentos em áreas que vão do desenvolvimento web às relações públicas, passando por comunicação, estatística e psicologia. Por isso, nos últimos anos os profissionais de SEO foram se especializando em áreas distintas (estratégia, técnica, conteúdo, usabilidade, etc.) — pois em projetos grandes é praticamente impossível que uma única pessoa cubra todos os requisitos necessários para gerenciar uma campanha completa de SEO.
Qual é o papel do SEO no marketing online?
O SEO é um dos pilares do marketing digital e também uma das suas disciplinas mais antigas. Desde o momento em que os mecanismos de busca surgiram, alguém percebeu o valor potencial de aparecer no topo dos resultados.
No início, para muitos o SEO consistia em encontrar as “brechas” nos algoritmos dos buscadores para alcançar boas posições rapidamente. Por isso, ainda hoje há quem acredite que existem atalhos ou truques para conquistar bons rankings. E de fato ainda existem táticas para “enganar” os buscadores — mas a grande maioria é extremamente arriscada e nada recomendável, pois os mecanismos de busca ficaram muito mais sofisticados e capazes de identificar conteúdo legítimo, penalizando práticas enganosas.
O SEO de hoje cumpre várias funções. Uma das principais é atrair clientes que estão ativamente buscando seus produtos ou conteúdo. Para uma empresa que fabrica displays para feiras e eventos, por exemplo, aparecer bem posicionado para a busca “display para feira” tem um valor enorme. Mas uma boa estratégia de SEO vai muito além de tentar conquistar posições para algumas palavras-chave relacionadas aos produtos e serviços de um site. O SEO em toda a sua extensão busca estabelecer e manter um relacionamento com clientes e usuários em potencial nas diferentes etapas do seu interesse pelos seus produtos, serviços ou conteúdos.
Aí reside precisamente uma das grandes forças do SEO: a possibilidade de alcançar clientes em potencial nas etapas iniciais do seu interesse. Por meio do SEO, uma marca pode se posicionar com conteúdo relevante e útil que responde às dúvidas e questionamentos desses usuários — construindo um relacionamento precoce com eles e acompanhando-os até o momento da compra e mesmo depois. Essa estratégia é especialmente valiosa em comparação com as campanhas de mídia paga, que costumam focar em conversões rápidas e podem não ser rentáveis para alcançar usuários nessas etapas iniciais.
Por outro lado, o SEO costuma ser também um dos elementos menos valorizados do marketing digital. Em parte porque o trabalho de SEO é direcionado aos links orgânicos — popularmente conhecidos como resultados “gratuitos” (em oposição aos resultados pagos). Isso cria a falsa impressão de que o SEO exige um investimento menor do que outras estratégias de marketing online, quando na realidade é o oposto: conquistar boas posições requer doses generosas de esforço e constância. Além disso, os resultados do SEO são difíceis de mensurar e demoram para aparecer — dificilmente uma campanha de SEO gera resultados expressivos em menos de 3 meses, e muitas vezes é só a partir de um ano que seus efeitos se tornam visíveis.
Por esses motivos, o SEO desempenha um papel semelhante ao do branding nas campanhas de marketing tradicional. Assim como o branding, o SEO aumenta a exposição de uma marca, exige tempo e investimento contínuo e é difícil de medir com precisão. Mas seu impacto a longo prazo é significativo: o SEO não apenas melhora a visibilidade do site nos mecanismos de busca, como também contribui para construir a autoridade e a credibilidade do seu projeto, facilitando no longo prazo tanto a aquisição de novos usuários quanto a fidelização dos já existentes.
A diferença entre SEO e SEM. Nem todos os links são iguais.
Toda vez que fazemos uma busca no Google, Bing ou qualquer mecanismo de pesquisa, recebemos uma lista de links relacionados à nossa consulta. Mas nem todos os resultados têm a mesma origem. Uma parte vem dos rankings elaborados pelos mecanismos de busca entre todos os sites existentes, enquanto a outra são links publicitários. O primeiro tipo é chamado de resultados orgânicos (ou coloquialmente, “gratuitos”), enquanto o segundo são resultados de pagamento por clique — ou seja, o anunciante paga cada vez que alguém visita seu site por meio de um desses links pagos.
Como dissemos anteriormente, o SEO cuida dos resultados orgânicos. Já o SEM (Search Engine Marketing, ou marketing em mecanismos de busca) é a disciplina que trata dos resultados pagos. No entanto, apesar de ser um termo amplamente utilizado, a distinção entre SEO e SEM não é totalmente precisa — pois o SEO também é uma estratégia de marketing digital. Por isso, no marketing online o termo SEM é frequentemente usado como sinônimo de publicidade de pagamento por clique, ou PPC.
Vantagens do SEO sobre a publicidade de Pagamento por Clique (PPC)
SEO e PPC (ou SEM) costumam ser apresentados como estratégias opostas ou até incompatíveis. Na prática, porém, as duas têm forças complementares — e só sua utilização conjunta e coordenada permite alcançar os melhores resultados nos mecanismos de busca.
Em outro artigo, descrevemos as vantagens da publicidade PPC no nosso texto sobre Google Ads. Do outro lado da moeda, as principais forças do SEO são as seguintes:
Um fluxo constante de usuários e clientes em potencial
Uma campanha de SEO geralmente exige um investimento inicial significativo — em tempo e recursos — antes de começar a apresentar resultados. Mas quando esses resultados chegam, o retorno é igualmente alto. Um site que conquista boas posições de busca garante um fluxo constante e gratuito de clientes em potencial. Isso reduz a dependência da publicidade paga e permite que o site otimize seus investimentos em marketing.
Além disso, as estratégias de SEO permitem alcançar de forma eficaz um volume muito maior de usuários em momentos distintos do processo de compra. Pelo seu custo e pela necessidade de garantir rentabilidade, a publicidade de pagamento por clique (PPC) costuma focar nos usuários que estão ativamente buscando um produto, serviço ou conteúdo. O SEO, por outro lado, oferece uma forma acessível de alcançar um volume maior de usuários nas etapas iniciais — conhecidas como “topo do funil” (top of the funnel). E é justamente nas etapas iniciais da jornada do cliente onde as maiores oportunidades de conquistar boas posições com um esforço relativamente menor costumam estar.
Imagine uma loja de tênis esportivos. A forma mais óbvia de atrair clientes é anunciar para termos como “comprar tênis para corrida”. Mas o SEO permite que a loja alcance um grupo muito mais amplo de clientes em potencial por meio de artigos como “melhores exercícios para corredores” ou “dicas de calçados para prevenir lesões”. Com esses artigos, a loja pode apresentar seus produtos e fazer com que esses usuários a considerem quando chegarem o momento de comprar um par novo.
São essas estratégias que conferem ao SEO sua máxima eficácia — aumentando a visibilidade do site ao longo de todo o processo de decisão do cliente, inclusive após a compra.
Maior credibilidade e confiança
A publicidade frequentemente carrega uma conotação levemente negativa. Conscientes ou não, nossos cérebros costumam reconhecer a publicidade pelo que ela é — uma tentativa de nos influenciar — e isso gera uma certa resistência ao que nos é oferecido. Por esse mesmo motivo, percebemos os resultados orgânicos como mais confiáveis e relevantes do que os anúncios pagos. Isso acontece porque muitos de nós assumimos intuitivamente que os sites que aparecem nas primeiras posições de uma busca também são os de maior qualidade. Consequentemente, tendemos a depositar mais credibilidade e confiança nesses sites — o que pode ajudar muito na conversão de visitantes em clientes fiéis.
Permite descobrir novas oportunidades
Uma das partes fundamentais do trabalho de SEO consiste em pesquisar constantemente novas tendências e oportunidades. Isso exige analisar o ambiente competitivo, mas também os dados gerados pelo próprio site. Por meio desse processo, é comum descobrirmos que os usuários chegam ao nosso site usando termos ou buscando informações sobre temas que jamais teríamos previsto. Essa informação é valiosa: ela indica novas formas de alcançar mais usuários, mas também de melhorar e ampliar nossos conteúdos e produtos.
Como os mecanismos de busca decidem quem aparece nas primeiras posições?
Esta é a pergunta de um milhão de dólares. Afinal, se soubermos o que os buscadores levam em consideração para montar seus rankings, bastará adaptar nosso site a esses critérios e — pronto! — estaremos em primeiro lugar.
Mas não é tão simples assim. Segundo algumas fontes, o Google (e por extensão outros buscadores) utiliza mais de 200 sinais para classificar os sites em seus rankings. Embora esse número exato nunca tenha sido confirmado oficialmente, a grande quantidade de critérios envolvidos torna genuinamente difícil atender a todos eles. Além disso, os critérios exatos e o peso que cada mecanismo de busca atribui a cada um deles são alguns dos segredos mais bem guardados do Google, Bing e companhia — exatamente para evitar tentativas de manipulação. Some-se a isso o fato de que esses critérios mudam e evoluem constantemente, assim como os nossos concorrentes, e você terá uma ideia da complexidade do SEO.
Mas nossa intenção não é desanimar ninguém — muito pelo contrário. Otimizar perfeitamente seu site para SEO é praticamente impossível. O que é totalmente viável, porém, é melhorá-lo progressivamente para que ele vá alcançando posições cada vez melhores.
Muitas vezes a gente não consegue ver a floresta por causa das árvores. O mesmo acontece com o SEO: imersos na teia de técnicas, fatores de ranqueamento e mudanças constantes, frequentemente esquecemos o óbvio: os mecanismos de busca só fazem sentido se nos oferecerem informações úteis e relevantes sobre o que estamos procurando. Por isso, independentemente dos interesses mais amplos que empresas como Google e Microsoft possam ter (como maximizar sua receita publicitária), elas sabem que é essencial que seus buscadores cumpram o objetivo para o qual foram criados.
Entender isso simplifica enormemente a compreensão do SEO. A razão é que, se você tiver isso em mente, vai descobrir que, no fundo, todas as tarefas de SEO se referem a uma destas três perguntas:
- O seu site oferece informações e/ou serviços úteis e relevantes?
- Seus conteúdos, serviços e produtos são melhores do que os de outros sites similares?
E por fim, e mais importante. Se você respondeu sim às perguntas anteriores: parabéns! Você está no caminho certo. O seu site é o melhor candidato da lista. Mas:
- Os mecanismos de busca sabem disso?
Como se posicionar no Google (e nos demais buscadores)
Tudo bem, a seção anterior pode ter sido abstrata demais — e o que você quer mesmo saber é como fazer a sua página aparecer no topo do Google o mais rápido possível. Então, mãos à obra. Entre os inúmeros critérios utilizados pelos mecanismos de busca para elaborar seus rankings, alguns fatores-chave são universalmente reconhecidos como importantes. Sem a pretensão de ser exaustivo nem de detalhar cada técnica — o que fugiria ao escopo deste artigo — estes são alguns dos principais pontos que você precisa considerar:
Invista na qualidade do que você oferece
Certifique-se de que o que o seu site entrega corresponde ao que seus usuários em potencial estão procurando, e se esforce para oferecer o melhor conteúdo possível sobre o assunto. Repetir o que todo mundo já diz, da mesma forma que os outros fazem, não vai te levar longe. Mas comunicar melhor do que a concorrência, mostrar o que te diferencia e demonstrar que você é referência na sua área — isso sim vai.
Ofereça a melhor experiência possível ao usuário
O conteúdo é importante e a funcionalidade também. Por melhor que seja o que você oferece, se o seu site é lento, desorganizado ou trata mal os clientes e usuários, dificilmente eles voltarão. E os mecanismos de busca sabem disso. Portanto, garanta que o seu site seja rápido, seguro, fácil de entender e navegar, e que funcione bem em qualquer dispositivo — computadores e celulares.
Alinhe-se ao que interessa ao seu público
Pesquise e descubra quais termos de busca e temas interessam ao seu público em potencial, e use esse conhecimento para expandir e melhorar o conteúdo do seu site — tornando-o mais fácil de encontrar na internet. Além disso, analise com frequência o comportamento dos usuários no seu site: isso vai te dar pistas sobre o que está funcionando e o que precisa melhorar.
Conecte-se
A reputação de um site é fundamental para obter boas posições nos mecanismos de busca. Assim como no mundo real, a nossa reputação se constrói a partir do que os outros dizem sobre nós. Por isso, as chances de crescer em visibilidade nos buscadores aumentam quando outros sites e usuários compartilham e linkam para os seus conteúdos. Ao fazer isso, os mecanismos de busca interpretam esse sinal como uma indicação de que o seu site é confiável e o seu conteúdo é de qualidade — especialmente se o site que te referencia já está bem estabelecido nos resultados de busca.
Lembre-se: a internet é uma rede. Aproveite toda oportunidade de se conectar com sites relacionados ao seu nicho ou com os seus usuários — por meio de parcerias, ou compartilhando o seu conhecimento e conteúdo em fóruns, redes sociais e outros canais.
Torne o seu site visível para os mecanismos de busca
Embora os buscadores estejam cada vez mais capazes de interpretar o conteúdo de um site como uma pessoa faria, eles ainda precisam de ajuda para encontrar um site novo e entender o que ele oferece. Por isso, é fundamental cadastrar o seu site nos mecanismos de busca e fornecer informações essenciais por meio de um sitemap, usando os termos de busca para os quais você quer se posicionar nos títulos, no conteúdo, nas URLs e nas metatags.
Não entendeu metade do que acabou de ler? Sem problema — todos já passamos por isso. Tornar o seu site visível para os mecanismos de busca é, sem dúvida, a parte mais técnica e intimidadora do SEO. Mas há uma quantidade enorme de informação disponível na internet sobre cada um desses tópicos — e, passo a passo, você vai perceber que avançou muito mais do que imaginava.
O melhor momento para começar com SEO é agora
O conhecimento que você tem hoje é relativamente secundário — porque o que realmente importa para aparecer nos mecanismos de busca é começar o quanto antes. O SEO não tem fim. Os mecanismos de busca, os concorrentes e até o seu público evoluem constantemente. Mesmo assim, a parte mais difícil do trabalho acontece no período que vai do zero até as primeiras boas posições. É fácil desanimar e desistir durante essa fase — e é exatamente o que a maioria dos sites faz.
Por outro lado, embora ser um bom profissional de SEO exija um amplo repertório de conhecimentos, nenhuma regra diz que você precisa dominar tudo isso antes de começar. Portanto, se você se concentrar em melhorar o seu site a cada dia, estará no caminho certo. Há uma montanha de informação na internet sobre cada aspecto do SEO que você conseguir imaginar. Escolha um, aprenda e aplique ao seu site. Daqui a alguns meses, se mantiver a constância, vai se surpreender com o quanto avançou. Então comece hoje mesmo: melhore os títulos das suas páginas, aprenda a encontrar e analisar palavras-chave ou deixe o seu site um pouco mais rápido. O SEO exige constância e paciência. Se você quer construir uma boa presença nos mecanismos de busca, a melhor coisa que pode fazer é começar agora. Então, o que está esperando?
